フィリップ・コトラー

フィリップ・コトラー

マーケティングとは、利益につながる顧客を引き付けて離さないようにする技術といえるだろう。

 

自分に次の問いかけをしなければならない。我々の事業は何であるか。顧客はだれであるのか。消費者は何を価値あるものと評価するのか。事業はどうあるべきか。一見単純なこうした問いは、企業がたえず答えを出さなければならないもののなかで、実は最も難しい。

 

マーケティング理論に必ず出てくる『4つのP(製品・価格・流通・プロモーション)』を結び付けて、一体化させる要がブランドなのです

 

どんな企業にとっても唯一これが一番という競争力をもったマーケティング戦略はない。企業はそれぞれ、競合他社と比較して自社の規模と業界でのポジションを考慮すべきである

 

顧客が価格だけで購入するわけではないことをマーケターは覚えておく必要がある。顧客は支払った価格に対して得られるベネフィットという点から、最大の価値を与えてくれる製品を求めているのである。

 

「製品のポジション」とはその製品の重要な属性について、競合製品との比較で、消費者がどのように定義付けをしているかということである。

 

新しい技術はすべての古い技術に取って代わる。トランジスタが真空管産業に、自動車が鉄道に、コンパクトディスクがレコードに打撃を与えた。新しい技術に抵抗したりそれを無視ししたとき、古い産業は衰退した。

 

衰退期に位置する製品の販売を続けていくことは企業に大きなコストを強いるが、それは利益面から見たコストに限らない。製品が失敗したことが評判になれば、企業自体や他の製品にまで、顧客の不安が及ぶことにもなりかねない。

 

景気後退期に企業が実行すべきマーケティングの基本動作は4つあります。1.顧客がどう変わりつつあるのかを注視すること。2.自社の製品やサービスを再点検すること。3.製品が顧客の手に届くまでの全プロセスを再点検すること。4.販売促進の抜本的な改革をすること。

 

購買者の決定プロセスは「ニーズの認識」「情報探索」「代替製品の評価」「購買決定」「購買後行動」の5つの段階からなる。

 

マーケティング上のイノベーションは日時や場所を特定して生み出せるようなものではない。マーケティング部門で、そして企業全体で、日常的にアイデア創出の努力がされなければ不可能だ。

 

価格において、最良の戦略は最低価格をつけるのではなく、高価格でもそれにふさわしい価値があるように市場提供物を差別化することである。

 

「ニーズ」とは、欠乏を感じている状態を指す。 「欲求」とは、人のニーズが具体化したものであり、ニーズを満たす特定の対象のことである。欲求に購買力が伴うと「需要」となる。

 

賢い企業は、自社の製品が確実に実行できることだけを約束し、実際にはそれ以上のものを市場に出して顧客を喜ばせることを目指す。

 

価格はマーケティング・ミックスの中で収益を生む唯一の要素である。他の要素はすべてコストになる。

 

競合他社も新製品のアイデアのよい情報源である。競合他社の広告やコミュニケーションを観察すれば、新製品の手がかりが得られる。競合他社の新製品を購入し、分解して機能を見きわめ、その製品の売上を分析して、自社の新製品を発表すべきかどうかを決定するのである。

 

いままでは顧客の調査を重ねれば、「顧客の目線」でものごとが見えてくると考えられてきました。しかし、何百ページものマーケティング報告書は、読み切れないほど大量のデータを集めているだけで、それを見て顧客のことがわかったつもりになっていました。しかも、売り手側は情報を独占し、一方的に都合の良いメッセージを流し続けていました。私はこれを「モノローグ(ひとり芝居)」と呼んでいます。双方向のインターネットの登場によって、そういう時代は終わりを告げました。

 

マーケティング戦略を立案するためには、カテゴリーを明確にしておく必要がある。なぜなら、自社がどの領域で、どのような企業と競争しているのかを把握しなければ、マーケティング戦略は構築できないからだ。

 

マーケティング部門は顧客や市場の変化に社内の誰よりも敏感で、必要ならば躊躇することなく変化を起こす集団でなければなりません

 

有望と思えたアイデアが、本当はどの程度の価値を持つのか。それを調べるための資金をきちんと確保しておく必要がある。必要な金額はアイデアごとに違ってくる。

 

マーケターの目的は、特定の市場のニーズと欲求を理解し、最もうまく対応できる市場を選択することにある。そして、その市場の顧客に価値と満足を与えるような製品やサービスを開発すれば、企業の売上格段や利益につながる。

 

結局のところ、製品の価格が適正か否かを判断するのは消費者である。しかし、顧客が製品に結びつける価値を企業が測定するのは難しい。

 

景気後退時には販促予算が大幅に削られるのが普通です。しかし、削るだけなら誰にでもできます。マーケティングの専門家なら、人々の心に響くような強いメッセージを効率的、効果的に伝えられているかという視点から検証するのです。無駄がある部分は思い切って削り、何で置き換えていくのかまで考えるのです。

 

品質を第一に考える企業では、マーケターは2つの重責を負う。1つは、会社がトータル・クオリティにおいて抜きん出るための戦略づくりに参加することである。2つめは、製品の品質だけでなくマーケティングの質にも気を配らねばならないことである。品質とマーケティングの双方を担保することが大切。

 

なぜ顧客を満足させることが、それほど重要なのだろうか、それは会社の売上が、新規顧客と固定客、この2つの基本的な集団から生まれるためである。

 

自分に次の問いかけをしなければならない。我々の事業は何であるか。顧客はだれであるのか。消費者は何を価値あるものと評価するのか。事業はどうあるべきか。一見単純なこうした問いは、企業がたえず答えを出さなければならないもののなかで、実は最も難しい。